UNDGÅ /OPNÅ MOTIVATION
Din bruger gennemgår en række beslutningsprocesser undervejs i en købeproces. Man snakker i disse faser om ”motivation to succeed”. En af de motivationsparametre, som er mest relevante er om dine kunder er motiveret af at opnå eller undgå. Mange eKøbmænd vil have tendens til at tænke i USP’er som belyser fordele relateret til at opnå noget, fx få en rabat, hurtig levering, god pris osv. Men mindst ligeså mange mennesker er primært motiveret af at undgå noget. Derfor skal du gøre begge dele samtidig. Det kan lyde besværligt. Her er en case: En chef skal sælge ideen om et nyt projekt til sin afdeling. Han fortæller, at hvis projektet gennemføres, så opnår vi stor succes og anerkendelse blandt de andre afdeling og samtidig undgå vi de mange fejl, som hidtil har præget afdelingen, så vi slipper for sure kollegaer. Chefen italesætter dermed begge motivationsretninger.

Her er nogle undgå-varianter af de typiske USP’er:

  • Undgå ventetid – vi leverer allerede i dag
  • Undgå besværlig returnering – vi har vedlagt returlabel
  • Undgå dårlig service – Vi har 4,7 ud af 5 på Trustpilot
  • Slip for besværet i butikken – Vi har alle størrelser og farver på lager
  • Undgå at betale for meget – Vi har prisgaranti
  • Få det overstået – Vi klarer gaveindpakningen

USABILITY er et begreb jeg ikke vil undlade i denne eBog. I min optik er det paraplybegrebet for alt dette.
Det er en disciplin, dvs. noget man udfører, mens den danske pendant, Brugervenlighed, er et begreb, dvs. noget man skaber, NÅR man har arbejder med usability. Det er blot min vinkel på fagtermerne. Den gængse definition af usability er god at kende, så den vil jeg udfolde her.

Der er typisk snak om en 3-deling af begrebet, hvor den opdeles i:

  • Effektivitet: Hvor gnidningsfri er grænsefladen og hvor nemt og hurtigt er det at være hhv. førstegangsbruger og heavy-user.
  • Relevans: Taler sitet med de rette ord? Er målgruppens behov matchet? Er informationen foldet optimalt ud eller pakke optimalt ind?
  • Oplevelse: Det 3. og mest oversete ben. Det handler nemlig ikke kun om æstetik, men om hele brugsglæden, der dækker over flere nydelsesformer, som er beskrevet under afsnittet Psykologi på nettet.

VALIDERING AF INPUTFELTER er noget, som af mange undervurderes. Hvis du har obligatoriske felter, så skal dette kommunikeres tydeligt. De værste eksempler er dem, hvor den lille røde stjerne, der symboliserer at feltet er obligatorisk, blinker hvis man glemmer at få det udfyldt. Hvis man står i bunden af siden og lige har klikket ”næste”, så ligner det for brugeren, at der intet sker, da inputfeltet og den blikkende røde stjerne ikke er i skærmbilledet. Nogle reloader siden, således scroller man automatisk op til toppen og man skal så selv lede efter problemerne, hvilket er voldsomt irriterende. Nogle opsummerer med rødt øverst, hvilke felter der er problemer med. Nogle er så flinke at autoscrolle hen til problemet. Nogle ganske få har en tydelig markering af, hvad der mangler og hvad man skal gøre for at udfylde det korrekt. Især steder, hvor man skal angive CVR nr. sker der fejl, idet man typisk vil copy/paste det ind. Når man gør dette, så får man automatisk et ekstra mellemrum med i enden, således at man indsætter 9 tegn i boksen og så kommer der en fejl og siger, at man kun må lave 8 tegn. Som bruger er mellemrummet jo usynligt, så derfor står brugerne med en uforløst sag, som den gennemsnitlige bruger ikke lige kan gennemskue.

Tjek din validering og forsøg at gennemtænke samtlige fejlscenarier.

Hvordan kommunikerer du fejl i formularer i dag?

VISUEL RYTMELÆSNING er et mega nørdet udtryk. Hvad er det så?

Lad os sige, at du sider og browser i en webshop. Du klikker dig ind på en kategori. Kategorien har flere hundrede varer, fx sko. Du scroller og scroller og kommer ind i en rytmisk scanning, som er hurtig og effektiv til at udelukke dårlige valg og spotte det rette valg, som du vil klikke dig videre ind på. Her er det vigtigt, at du understøtter dette og ikke bryder denne scanning. Fx kan billeder af varierende størrelse være godt til at promovere bestemte varer, men det kan være en, pain in the ass, når man laver rytmisk scanning og er i færd med at overskue og sammenligne varer på en side.

Hvis du har mange ens varer, som dine kunder scroller meget rundt i, så kan du eksperimentere med forskellige størrelser på varebilleder eller andre rytmebrud. Men test, hvordan det påvirker din performance.

Skal vi påvirke brugerne ved at fremhæve varer eller præsentere dem på lige vilkår, så de selv kan træffe en beslutning? Det er et spørgsmål om religion.

Her et eksempel på, hvordan den samme shopoplevelse er med og uden understøttelse af visuel rytmelæsning:

VIDEOER PÅ LANDINGPAGES er et fantastisk medie til at forklare nye spændende forretningskoncepter på en nem måde. Undersøgelser har dog vist, at den thumbnail, som du har til at appetize for videoen er afgørende for om video afspilles.

En test lavet af Switchvideo påviste forskelle i visningsraten på 375 %. Lavest i testen lå thumbnails uden betydningsbærende symboler, dvs. lidt ligegyldig grafik. Ca. 16 % klikkede sig videre til videoen. Testvinderen indeholdt tekst til at lokke brugeren til at se videoen og fik hele 60% til at se videoen. Youtube tillader kun i begrænset omfang at vælge thumbnail, så derfor bør nu vælge en udbyder, som i større udstrækning tillader, at du selv vælger thumbnailen. Du kan også bede din udvikler om at lave et fake overlay, som henter videoen ind. Således kan du selv fuldstændigt bestemme grafikken på overlay’et.

VALUE PROPOSITION er en af de vigtigste og samtidig en af de sværeste discipliner at mestre i eSalget.

Den bedste måde at forklare dette på er med et eksempel. Mailchimp har den bedste VP jeg har set længe. ”Easy Email newsletters”. Kort, præcis og Easy kan alle jo lide. Det kan tage lang tid at lave en kort overskrift, der omfavner det du laver og den værdi du giver, samt det der differentierer dig. Lav 15 varianter og test dem af, fx i et testpanel.

 

WINBACK er en taktisk manøvre til at få tidligere kunder ind i biksen igen. Winback går ud på at kontakte tidligere kunder, typisk via mail. Under dække af en undersøgelse, eller med et konkret winback-tilbud, vil man forsøge at få dem tilbage som kunder. Derfor skal du indledningsvis i et kundeforhold altid sikre dig en permission til dette. Hvis dette skal være lønsomt kan man opsætte et automatiske måltidskasser til døren, hvor mails automatisk udsendes til kunder, der ikke har købt i fx 6 måneder. Husk at de forlod biksen af en årsag, og alene af den årsag, kan en undersøgelse være en god idé, idet at man dels kan få værdifuld viden og samtidig kan opkvalificere sit win-back-tilbud med en mere relevant vinkel, fx skarpere pris, hvis de stoppede af den årsag. Det samme gælder, uanset om årsagen til kundefrafaldet er kvalitet, produktfordele, bindingsperiode, service, etc.

En helt andet ting, er at tænke dit winback cross-channel. Mailen er et døende medie og står sårbart alene.

Supplér med at lægge eks-kunders mailadresser ind i Facebooks Custom Audience og lav en pendant til dit mailprogram i Facebooks annonceunivers. Det samme gælder også for retargetingbannernetværk og SMS.

 

WEBSHOPPEN er måske den eCommerce, som der er skrevet mest om.

Fra Baymard Institutes tunge check out rapport, Martin Thorborgs E-pusher, til 1000vis af blogs og magickort.

Ifølge Baymard er tekst, købsfokus og muligheden for, at kunden kan afgive data til at optimere købsoplevelse, de områder, hvor webshops performer dårligst.

Martin Thorborg snakker om flere hundrede gode småråd, som er nemme at implementere. Herunder brug af synligt Dankortlogo og skiltning med kundeservice. I blogverden er der blandt andet skrevet om affiliate marketing, optimering af sign-ups til nyhedsbreve, placering på sociale medier og ca. uendelig meget andet.

Her er nogle input jeg har opsamlet til optimeringer på din webshop.
Det kan variere meget fra webshop til webshop, så brug disse input, hvis de giver mening for dig.

  • Hvis en vare ikke er på lager, så tilbyd en mailservice, som sender besked til brugeren når varen igen er på lager.
  • Brug dealsites til at booste dit salg og konverter salg til gensalg. Du bliver desuden overrasket over, hvor mange der køber udenom dealsitet til fuld pris.
  • Lav en autoresponder, dvs. en hel serie af gode informative tekster, som ryger ud til nye kunder, i passende omfang. I stedet for det traditionelle marketing job.

 

X-FAKTOREN – den kun brugerne kender. Du kan have alt tænkeligt data fra Google Analytics og de bedste designere og optimeringsfolk i verden, men kun brugerne kender brugerne. Deres veje er uransagelig og kan ikke altid forudsiges med sund fornuft, logik, best practice eller teori.

Derfor er brugertesten et must for, at du kommer til at kende brugerne, deres forforståelser, drivere, behov og rationaler. Undervurdér aldrig brugerne. Tag dem ikke for givet. Tro ikke, at brugervenlighed kommer uden brugerinput og brugerinvolvering.

Lav enten en brugertest selv eller brug et usabilitybureau.

YOU GOT A CHOICE!
Windows tilbyder portkonfiguration og 3 lags kalibrerings-menuer, som giver dig liiiiige lovlig meget kontrol og alt for mange valgmuligheder. På den anden side er iPhone, det ekstreme eksempel på, hvor alt er givet på forhånd (næsten).

Jeg vil ikke rive op i den ældgamle diskussion om, hvilket styresystem der er bedst, men blot synliggøre, at brugerkontrol er noget du skal være opmærksom på og overveje. Bare fordi man kan skræddersy og personalisere, så behøver man ikke at gøre det.

Pakkeløsninger er på mange måder kompromisløsningen, hvor er man selv kan vælge mellem nogle prædefinerede pakker, som understøtter nogle stereotypiske behov. Det giver valgmuligheder inden for nogle fastlagte rammer.

Se fx http://www.aarstiderne.com/MaaltidsKasser. Man kan undre sig over at Nemlig.com ikke har fyldte indkøbsposer til 2 børnsfamilien, det unge par, det ældre par osv.

Se bare koncepthjemmesider som fx familiemåltider.dk – de vinder mere og mere frem. Ligesom at man ser single purpose apps, ala Mobile pay, vinder frem, så vil single purpose webtjenester også få nemmere ved at sælge, af den årsag, at man ikke er i tvivl om sidens formål.

Simplicitet er nok generelt vinderen over superkontrol over nørdeindstillinger. Men det er jo blot en generel betragtning. Vurdér eller undersøg hvor meget kontrol DINE kunder ønsker. Bemærk, at mange brugere typisk vil give udtryk for, at de vil have meget kontrol og mange valgmuligheder. Men når det kommer til stykket, så foretrækker de som regel et mere simpelt setup, er min erfaring. Så hvis du laver en brugerundersøgelse, så skal du lytte med ”vat i øret” og ikke æde deres udsagn råt for usødet.

ZZZZ – Tiden går med overlydshastighed på nettet. Det er ligesom at vente 5 minutter på toget – det føles som 100 år.

Kissmetric skønner, at din konverteringsrate falder med op til 7 %, hvis din loadtid øges med 1 sek.